No mundo do marketing ninguém contesta hoje o poder das histórias, mas porque é que elas são uma ferramenta de comunicação tão eficaz?
Aqui no Estúdio de Impacto explorámos esta receita com entidades de 17 países, públicos de todas as idades e ambientes tão diferentes como multinacionais, escolas básicas, bairros sociais ou museus. Pudemos ver como estas narrativas conseguem envolver, reter e influenciar audiências e temos muitas ideias e opiniões sobre como e porque é que isto acontece. Mas neste artigo queremos focar-nos em algumas explicações científicas.
Há sempre qualquer coisa que muda
Uma memória não é uma história, uma impressão também não, uma opinião menos ainda. Para termos uma história, temos de ter “mudança”. Há uma situação inicial que se transforma noutra coisa qualquer. As histórias são manuais de instruções que vão de um ponto “A” para um ponto “B”.
Tal como nas fábulas ou poemas épicos de outros tempos, elas ajudam-nos a visualizar como podemos progredir. Guiam-nos. Mostram-nos como ir de um presente difícil para um futuro melhor. Existem estudos que mostram que a tensão dramática que caracteriza o guião de uma história mantem as audiências atentas e envolvidas na narrativa. Elas chamam naturalmente a nossa atenção, pois tratam de um aspeto significativo das nossas vidas: a mudança.
Escolhas que nos interpelam
A mudança que sempre acompanha estas narrativas não acontece ao acaso. Implica sempre escolhas do protagonista. Quando acompanhamos o percurso do protagonista e nos imaginamos a lidar com as consequências das suas decisões, acabamos por ser inspirados no nosso próprio comportamento. Como é que eu agiria nesta situação? Perante uma situação concreta, é mais fácil equacionarmos e, eventualmente, mudarmos a nossa forma de agir.
Somos levados para dentro da ação
Uma boa história não nos deixa indiferentes. Afeta as nossas emoções. Faz-nos rir, chorar, enche-nos de tensão ou de alivio ou de raiva. Comove-nos. A Psicolinguística chama a esta experiência “transporte”. Trata-se da capacidade que temos de experimentar em nós o movimento de cada história, através dos seus personagens. Os seus sonhos, lutas e vitórias tornam-se nossos também.
Numa série de experiências, o investigador e neuro economista Paul J. Zak, explorou esta dimensão do storytelling, focando-se no papel da oxytocina. Este neurotransmissor é libertado pelo nosso cérebro, sempre que experimentamos sensações de confiança e bondade e influencia o nosso comportamento, levando-nos a responder da mesma forma.
E somos levados à ação
Uma das experiências feitas por Zak mediu a libertação de oxytocina sempre que os personagens da história superavam os seus conflitos ou resolviam os seus problemas. Nos espetadores atentos, os seus níveis tornavam-se elevados, fazendo com que sentissem empatia pelos protagonistas das histórias e os “acompanhassem” no seu destino.
Mas mais do que isso, ficou também demonstrado que o aumento da oxytocina influenciou as suas decisões, levando-os a querer ajudar os personagens, por exemplo fazendo um donativo.
